Toda estratégia, que tem como objetivo promover um resultado em páginas de respostas de mecanismos de busca, pode ser considerada uma estratégia de Search Engine Marketing.
Existem mecanismos de busca gerais, como o Google, o Bing, o Yahoo, e outros mais específicos, como o Youtube. Os mecanismos de busca possuem algumas similaridades e muitas particularidades, o que faz com que as estratégias (mas principalmente as táticas) sejam diferentes para diferentes mecanismos.
O Contexto da Busca e a Página de Resultados (SERP)
As páginas de resultados de mecanismos de busca (SERP – search engine results page) são construídas conforme o termo buscado pelo usuário, mas também estão sujeitas à fatores como geolocalização (cidade onde se encontra o usuário), perfil do próprio usuário (com base em seu histórico de navegação), dentre outros.
Antigamente, ao realizarmos uma busca no Google, a página de respostas exibia apenas resultados “orgânicos” ou “naturais” (páginas com alto grau de relevância para o termo buscado). Mas muita coisa mudou de alguns anos para cá.
O primeiro ponto é que nem sempre os resultados orgânicos são os mais relevantes e nem mesmo podem se considerados tão naturais assim (o sistema nunca será perfeito, e há muita manipulação). O segundo ponto é que a página de respostas do Google já não exibe mais apenas resultados de orgânicos. Hoje em dia temos, além dos resultados orgânicos, resultados de links patrocinados, de busca local (conhecido como local search), notícias relacionadas, e muito mais.
Quando uma pessoa realiza uma busca no Google, e o termo pesquisado possui grande importância regional, é esperado que o Google exiba um mapa da cidade, e vários resultados chamados de Resultados Locais. Se, por outro lado, o usuário faz uma busca por “tv lcd”, o Google tende a exibir muitos resultados pagos (links patrocinados).
SERP do Google para "hoteis-em-belo-horizonte"
No exemplo acima, bastou procurar “hotéis em belo horizonte”, e recebemos de volta uma SERP contendo:
- anúncios de links patrocinados;
- muitos resultados locais;
- relativamente poucos resultados orgânicos (ou naturais).
Estes resultados e a estrutura da página de respostas estão diretamente ligados à natureza do termo pesquisado. Uma pessoa procurando por “hotéis em belo horizonte” provavelmente ainda não conhece um hotel em específico, ou seja, está naquela fase inicial no ciclo de comportamento do consumidor: a pessoa já sabe que vai precisar dormir uma ou mais noites em Belo Horizonte, e resolveu pesquisar os hotéis disponíveis.
É importante lembrar que este é o resultado obtido em 19/08/2011 realizando-se uma busca a partir da cidade de Belo Horizonte. Faça uma busca a partir de outro local, em outra época, e é possível garantir que os resultados serão diferentes. Quando chegarmos na época da copa do mundo, acredito que os resultados serão imensamente mais ricos, e mostrarão, por exemplo, quais hotéis possuem vagas, estacionamento incluído na diária, dentre outros aspectos que podem facilitar a decisão do usuário.
Resultados em Diferentes Sabores
A diagramação da página de respostas está diretamente ligada à natureza do termo pesquisado, como veremos no exemplo seguinte.
Ao pesquisarmos por “radiohead” no Google, na mesma data (19/08/2011), e compararmos a SERP com a de “hotéis em belo horizonte”, é possível perceber uma drástica mudança não apenas dos resultados (óbvio), mas também na diagramação da própria página de resultados.
SERP do Google para "Radiohead"
A imagem acima nos mostra “novas áreas” dentro da SERP:
- Resultados orgânicos de marca (do próprio site do Radiohead). Esta lista ainda pode ser estendida para exibir mais resultados do mesmo domínio). Chamamos de Sitelinks estes links exibidos pelo Google à partir da arquitetura de informação do site. Confira algumas novidade sobre sitelinks no Blog do Google.
- Resultados Orgânicos, normalmente o principal foco de um trabalho de SEO (note que eles aparecem em dois blocos distintos na página);
- Resultados de Vídeos;
- Resultados de Notícias;
- Resultados de Álbums (exibidos diretamente através das capas dos discos da banda);
- Resultados baseados em tempo (podemos filtrar para ver apenas resultados cujas páginas foram publicadas na última hora, por exemplo);
- “Something Different” (WTF!): Sugestões do Google para bandas teoricamente similares, tais como Coldplay e Pink Floyd.
Outro ponto interessante é que o Google não é o mesmo em todo o mundo, e possui comportamentos diferentes em países como EUA, Brasil, Inglaterra, etc. A atuação do Google também está sujeita à fatores como idioma e até mesmo a legislação do país.
Antes de Contratar uma Consultoria de Search Marketing, avalie!
Para alcançar posições interessantes no Google (ou outros), é preciso cuidar de questões técnicas (alguns sites possuem péssima codificação e seus conteúdos são praticamente invisíveis para os mecanismos de busca), do conteúdo (este deve ser extraordinariamente útil aos usuários), da arquitetura de informação (estrutura lógica dos documentos e seus relacionamentos entre si), e da credibilidade do site (que pode ser alcançada conquistando-se links externos de fontes confiáveis para o site). Este último é o playground da manipulação dos buscadores, e deve ser utilizado com muita cautela, preferencialmente de forma legítima. Não se esqueça também de marcar forte presença e participação em redes sociais, pois o Google presta atenção nestes sinais há algum tempo e hoje são considerados fatores de rankeamento.
Sobre a Conquista de Links
Antes de partir para a conquista de links, certifique-se que tudo esteja certo com relação ao seu website. Tanto as questões técnicas (ex: correção de links quebrados, páginas não encontradas, conteúdos acessíveis, etc), quanto as de conteúdo (redação eficiente e condizente com a demanda identificada através de pesquisa de palavras-chave, linkagem interna, velocidade de carregamento, artefatos do conteúdo da página: imagens e vídeos, etc) devem estar otimizadas antes de se iniciar um trabalho de conquista de links. Só então você deve buscar mais visitantes para a sua página ou site. Caso contrário, é como se você estivesse convidando 5.000 ou 30.000 pessoas para uma festa onde a cerveja está quente.
Algumas táticas para a conquista de links legítimos (link building):
- Criação de conteúdos virais (ex: vídeos);
- Patrocínio de eventos do seu segmento;
- Disponibilização de downloads gratuitos (ex: escreva um Ebook útil para o seu público);
- Criação de infográficos de interesse do segmento;
- …dentre vários.
Evite (enfaticamente):
- Comentários inúteis em blogs apenas para obtenção de links;
- Uso de ferramentas automatizadas para obtenção de links;
- Envio de e-mail em massa “mendigando” links;
- Cadastro do site em diretórios que estão claramente tomados por spam;
- …e quaisquer outras formas de “trapaça”. Elas podem funcionar durante algum tempo, mas um dia a casa vai cair para o seu lado!
Recomendo também a leitura deste artigo da SEOMoz: All Links are Not Created Equal, que discorre sobre os diferentes valores que um link pode passar para o site-destino, baseado em fatores como: de onde vem o link, onde ele se encontra na página, diversidade de domínios linkantes, etc.
Espero ter demonstrado, através destes exemplos, que alcançar uma posição privilegiada nos resultados do Google pode ser uma tarefa de grande esforço (e recompensa), mas não existem garantias de se conquistar tal posição para tal termo. Além disso, qualquer resultado alcançado é temporal e não deve se encarado como uma conquista definitiva. A única garantia que temos é que os resultados sempre mudam conforme as condições da pesquisa (usuário, localização, termo pesquisado, etc), e com o tempo (os mecanismos de busca evoluem).
Otimização de Sites é um trabalho dinâmico
Qualquer resultado alcançado através de SEO não é eterno e está sujeito à fatores que podem ser alterados diariamente. O vídeo a seguir (em inglês) fala sobre como o Google promove melhorias (leia-se: alterações) em seu algoritmo de buscas, em uma frequencia surpreendentemente alta. Embora seja aconselhável não levar ao pé da letra tudo o que o Google afirma sobre seus cálculos e processos na ordenação de resultados, este vídeo é consideravelmente mais explicativo do que os vídeos que eles divulgam normalmente pelo Webmaster Central Channel.
Nota mental: Caso um profissional ou agência de search lhe prometa a primeira posição em um mecanismo de busca, agradeça e procure um fornecedor que tenha mais mais experiência (para dizer o mínimo).
Aproveite para baixar gratuitamente o PDF de diretrizes do Google para otimização de sites. É claro que eles não ensinam como manipular o próprio sistema, mas são essas as diretrizes que devem fundamentar um trabalho de SEO sustentável no longo prazo.
Finalizando…
Espero ter dado um panorama geral para quem está buscando informações iniciais sobre Search Marketing. Por favor acesse as páginas de SEO e Links Patrocinados, para saber mais sobre estas frentes de trabalho.
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